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品牌文化与CI
 

CI策划/CI planning
世界经济500强的成功经验告诉我们,要使企业及产品让社会认可.他们必须首先履行企业形象设计两步曲:企业识别象形系统(CIS)的建立;企业品牌形象的塑造,万宝路、柯达、耐克正是形象设计一体化的成功典范,因而家喻户晓。


理念识别系统(MIS)策划


理念识别的英语原义是Mind Identity,简称MI。

Mind在牛津双解词典中的解释是:
a.记忆、回忆; 
b.意欲、心意、思想、感想、意见、意向、目的;
c.心、精神、感觉。概而论之。
Mind的含义可理解为与body相对,一般都译为“理念” 作为现代企业管理学用语,主要指企业经营思想、经营宗旨、经营意识、经营观念等。


   企业理念(MI)是由企业家积极倡导,全体员工自觉实践而形成的代表企业信念,激发企业活力,推动企业生产经营的团体精神和行为规范。


   企业理念系统包含两个层次的内容:一是企业制度和组织结构层,包括各种管理制度、规章制度、生产经营过程中的交往方式、生产方式、生活方式和行为准则;二是企业精神文化层,包括企业及员工的概念、心理和意识形态等。

  MI作为企业文化理念体系,是导入CI战略的灵魂和基础。它体现企业经营哲学、方针、精神等,它的形成需要长时间的沉淀;对它的整理、提炼、提升、系统化,需要相当的思想水平和文字功力,难度较大;还需要了解企业发展的目标,从战略的高度、企业发展方向、形象定位等整体把握才能规划出MI系统,作为企业的经营理念和思想文化体系,付诸实施。


   MI在CI战略中有如此重要的地位。所以,准确完整地理解MI的精髓是非常必要的,然而能做到这一点的人是非常稀缺的。比如,基本观念混乱,很多企业的MI手册里,把“企业哲学”和“企业核心价值观”分为二个不同部分,其实企业哲学就是核心价值观;又如,很多企业的MI不是完整的体系,往往都是老板根据自己的想法很随性的制定出一些所谓的MI和口号。但这些都是非常零散也许只有完整的MI的三分之一或四分之一,很多重要的方面根本没有涉及。形成不了一个体系去发挥凝聚、激励、导向、约束、辐射、调适的功能,无法最大限度地发挥员工的主观能动性与创造力。


   MI(企业理念)识别作为一个系统,它的内容是很丰富的。一个完整科学的理念体系包括了核心理念/经营管理理念/员工工作理念共3个板块。

核心企业理念

企业愿景;

企业的使命;

企业核心价值观与价值观;

企业精神口号塑造;

企业的事业领域确认;

企业的发展理念;

企业管理方针。


经营管理理念---企业在具体经营管理活动中应该秉持的理念

企业质量观;

企业的公益观念、社会观念、环保观;

企业技术观;

企业顾客理念;

企业市场营销理念;

企业危机观;

企业人才观。


员工工作理念---员工个体应该在工作中发扬的理念

企业员工的敬业观;

企业员工的事业观;

企业员工的团队观;

企业员工的自我要求;

企业员工的主观能动性;

企业员工的效率观;

企业员工的进步观;

企业员工的行动观;

企业员工的修养。


   企业经营理念方针的完善与坚定,是企业识别系统基本精神之所在,也是整修企业识别系统运作的原动力。通过这股内在的动力,影响企业内部的动态、活动与制度,组织的管理与教育,并扩及对社会公益活动、消费者的参与行为规划,最后,经由组织化、系统化、统一化的视觉识别计划传达企业经营的讯息,塑造企业的独特的形象,达到企业识别的目的。


   核心理念是统领一切的价值观,由核心理念又派生出经营管理理念和员工工作理念.一个企业把核心理念、经营管理理念、员工工作理念都完整地规划出来以后,才能真正让整个组织与员工事事都能在文化与价值观上找到参考依据,才能把发挥企业文化的凝聚、激励、导向、约束、辐射、调适的功能。

行为识别系统(BIS)
  BIS(Behavior Identity System)是指行为识别系统。理念识别系统是它的基础和原动力,它规划着企业内部的管理、教育以及企业所从事的的一切活动。

对内活动包括:

员工教育 (这里又包括服务态度、服务技巧、礼貌用语和工作态度等)、工作环境等项目。

对外活动包括:

市场调查、产品销售、公共关系、广告宣传、促销活动等。各企业积极参与社会事件和公益文化活动,也属于行为识别的范畴,其目的主要在于赢得社会公众的认同。

  企业行为识别是指企业在内部协调和对外交往中应该有一种规范性准则。这种准则具体体现在全体员工上下一致的日常行为中。也就是说,员工们的一招一式的行为举动都应该是一种企业行为,能反映出企业的经营理念和价值取向,而不是独立的随心所欲的个人行为。企业的行为识别是企业处理和协调人、事、物的动态运作系统。

  与我们日常的规章制度相比,行为识别侧重于用条款形式来塑造一种能激发企业活动的机制,这种机制应该是自己独特的、具有创造性的,因而也是具有识别性的。

  现代企业可以说比过去任何时候都重视人的因素,充分尊重企业内的每一个员工,鼓励员工积极创造而不是单靠规章制度的约束是知识经济时代一大特征。

  在对外交往方面,企业的整体行为是它的立身之本。

  行为识别的操作必须有一系列的条款来保证,而展现理念精神、激活内部机制、富有创造性才能保证行为识别的特有价值。行为识别是企业CI系统中的"做法",是企业理念诉诸计划的行为方式,在管理培训、行为规范、公共关系、营销活动、公益事业等中表现出来,对内对外传播组织无不以活动体现或贯彻理念。具体说来,行为识别因素可以分为对内对外两个方面等内容,在具体CIS策划方案中,行为识别系统主要内容体现在可操作性强的《员工手册》中。


企业整体CI策划

  企业文化是80年代企业管理思想的产物,并被公认为现代企业管理的有效模式。CIS战略是企业文化的形象体现和外化,是企业文化中最活泼,最有影响力的部分,而企业文化的发展与建设又为正确实施CIS奠定了基础。因此,了解CIS对深入学习企业文化具有重要意义。

(一)CIS的含义、发展及构成要素

  CIS是英文Corporate Identity System的缩写。意思是“企业的统一化系统”,“企业的自我同一化系统”,“企业识别系统”。司肖理论把企业形象作为一个整体进行建设和发展,是企业的识别系统。一个好的CI将成为协助企业长期开拓市场的利器。

  CIS是一种现代企业经营战略,它并非一蹴而就,它经历了一个从CI到CIS的演进过程。CI(Corporate Identity)意即企业识别,其最初只是一种统一企业视觉识别,提高企业产品知名度,进而达到扩大销售目地的手段。CI的出现,是工业时代企业的大量涌现,以及相应的激列市场竞争的结果。早在20世纪初,意大利企业家密罗·奥利威蒂在伊布里亚开设工厂生产打字机,为了提高自己产品的竞争力,他一方面重视企业标识的设计,并使其商标不断完善,另一方面他还开设了托儿所,以此举提升企业形象。1914年,德国著名建筑学家比德贝汉斯受聘为德国AEG电器公司的设计顾问,并为其进行了统一的商标,包装,便条纸和信封设计,这为统一企业视觉起到了积极作用。

以上这些商标,标识统一设计虽还不能视为严格意义上的CI设计,但却可以看作CI视觉识别的雏形。

企业识别系统(CIS)构成要素

基本上有三者构成:
  1 企业的理念识别(Mind Identity简称MI);
  2 企业行为识别(Behavior Identity,简称BI); 
  3 企业视觉识别(Visual Identity, 简称VI)。

  企业的理念识别一般包括企业的经营信条,企业精神,座右铭,企业风格,经营战略策略,厂歌,员工的价值观等。

  企业的行为识别包括对内和对外两部分.对内包括对干部的教育,员工的教育(如服务态度,接待技巧,服务水准,工作精神等),生产福利,工作环境,生产效益,废气物处理,公害对策,研究发展等;对外包括市场调查,产品开发公共关系,促销活动,流通政策,银行关系,股市对策,公益性,文化性活动等。

  企业的视觉识别一般包括基本设计,关系应用,辅助应用三个部分.基本设计包括,如企业名称,品牌标志,标准字,标准色,企业造型,企业象征图案,企业宣传标语,口号,吉祥物等;关系应用包括,如办公器具,设备,招牌,标识牌,旗帜,建筑外观,橱窗,衣着制服,交通工具,包装用品,广告传播,展示,陈列等;辅助应用,如样本使用法,物品使用规格及其他附加使用等。

企业识别系统(CIS)三要素的结构层次关系

  我们可以了解到理念(MI)是CIS的中心和依据,企业经营理念和企业战略的确定是CI实施CIS战略的关键.理念的优缺直接关系到企业的发展方向及未来的前途.完善而独特的理念识别是活动识别的依据,作为企业的动态系统的行为识别(BI)是理念(MI)的具体表现,而且也直接关系到视觉识别(VI)这一以静态为特征的视觉传达系统。

  MI是抽象思考的精神理念,难以具体显现其中的内涵,表达其精神的特质。BI是行为活动的动态形式,偏重过程,VI用视觉形象的表现来进行个性的识别,它的传播力量与感染力也是具直接最有力的,能够将企业的识别的基本精神――差异性,充分表现出来。

  CIS中的核心是MI,企业理念中的价值观念、精神观念和理想追求可以视为CIS设计的种子,CIS的生成就是某种价值观念,精神境界,理想追求的发育与成熟,就是他们的展开与实现。没有他们,企业形象就缺乏生气,没有活力。经研究发现在众多优秀的企业中,他们之所以能够成功,其中重要的原因之一就是因为他们有一套独特的文化品质,这种品质使他们能够脱颖而出,获取成功。

  企业的行为识别几乎涵盖了整个企业的经营管理活动。不同的企业,在内涵上又有所不同。如银行业重视外观形象和社会形象,销售企业重视外观形象和市场形象等。在企业行为中能直接作用到公众,形成公众的印象与评价的因素,主要可分为对内和对外的行为规范,包括:

对内行为规范

1. 组织结构;

2. 员工守则/员工手册;

3. 行为要则;

4. 各部门职责;

5. 人事管理 ;

6. 薪酬制度;

7. 员工激励制度(奖惩办法);

8. 沟通管道建立;

对外行为规范

1. 服务系统及流程建立;

2. 服务守则;

3. 礼貌用语;

4. 社会行为规范;

5. 公关活动规范及处理原则;

6. 营销活动规范;

7. 广告推广活动规范。

  企业的行为识别偏重于行为活动的过程,消费者对其的认识也需要一定的时间。而且随着时代的变化企业的行为识别内容也在不断的进行调整。以符合整体CIS系统的变革。

企业的视觉识别〔VI〕在CIS所有活动中,其效果最直接,在短期内表现出的作用也最明显。统一的VI设计可以在企业对外宣传和企业识别上获得最有效最直接的具体效果。也正因为如此,很多人把视觉识别(VI)等同于CIS,甚至把VI等同于"企业形象" 。在此,希望读者能引起注意。在企业视觉识别(VI)中,视觉的设计是论证VI成功的关键。一个良好的设计应该能具有以下几个要素:

1.要能反映企业的理念识别(MI)基本特征;

2.能反映企业基本经营性质;

3.视觉设计必须容易辨认,记忆,具有系统性及严格区别于其它同类企业;

4.视觉设计必须符合美感,赏心悦目,能被绝大多数人接受并能引起他们的好感。

(二)企业CIS战略的特点
  CIS战略,它把企业形象视为一种无形资源要素,这是企业形象战略得以实现的根基。随着社会信息化的到来,科技出现了社会化和一体化的发展趋势,由技术所导致的产品及服务质量方面的差异被大大缩小了,大众型消费向个别型消费过渡,市场已转变为买方市场,商业竞争已成为综合能力的竞争,只有借助于综合优势,并采用科学信息的传达手段,充分了解市场,才能把握主动。

  企业CIS战略是企业形象的差别化战略。他特别强调信息传达的效率化、标准化和统一化的差别,并使企业产品的使用者及相关者明确企业的社会定位及存在意义,并加以认同。还使企业的视觉符号如企业标志、名称、商标、色彩、等被公众认识、依赖及产生好感。

  企业CIS战略成功的关键是企业对理念的开发,提供和自主化认同,这也是形成CIS系统中的核心MI的关键所在。

  企业的CIS战略也是一种全方位的传达体系,是一种需企业全员经营的战略.企业在导入CIS的过程中,必须由自己的力量来完成企业理念的提供和开发工作,动员企业员工的力量。
  在企业信息传达的媒体方面,要扩大到所有与企业有关的媒体上进行信息的传达。

  企业CIS战略是企业的一个长期的战略,不是一蹴而就的行为,必须设计出一种可控制能实际操作和检查改进的机制。

  在企业CIS战略中,所要建立的企业识别系统就其实质来说就是企业文化系统,它既有理念的支持〔企业的价值观〕,也有企业的行为规范(行动识别),同时也有表现理念及其配合行动的视觉符号系统(视觉识别)。

(三)CIS的功能

  CIS战略作为建立企业形象的有效途径,是一个完整的、科学的、可操作和可控制的系统化战略体系。实施CIS战略,进行企业形象策划,不但能促进企业产品的销售和提高服务质量,而且还能提升企业整体形象和经营管理水平,使企业组织在各方面发生积极性的变化,促进企业经济效益和社会效益的全方位的提高。


 
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